应宁夏回族自治区固原市人民政府邀请，戴斌院长一行赴固原进行调研，并于6月4日上午为固原市委中心组及全市干部做了题为“慈善旅游是市场新潜力，也是发展新动力”的专题报告。全文如下：
尊敬的张柱书记，
各位领导、同志们：
在绝大多数国人的心目中，固原是绿色的，“天高云淡，望断南飞雁”；固原是红色的，“不到长城非好汉，屈指行程二万”；固原也是苦涩的，“陇省苦瘠甲于天下”；固原还是“我们这一代人要走好的新的长征路”。值此大众旅游新时代、全域旅游新格局、优质旅游新战略、文化和旅游融合发展新时代，受张柱书记的邀请，这次有机会和中国旅游研究院的博士团队到此考察学习，向市委汇报我们对固原旅游发展战略的思考，深感能力有限，责任重大。
从既有的材料、文献和数据，以及研究院博士团队前期调研考察的情况来看，作为旅游目的地的固原，无论是游客到访与消费，企业投资与创新，还是基础设施和公共服务，从全国旅游发展格局来看还是发展中旅游目的地，尚处于市场起步期和产业培育期。借用俄罗斯大文豪托尔斯泰的话，“发达的旅游目的地都是相似的，而发展中的旅游目的地则各有各的不足”，有的距离客源市场远，有的基础设施不完善，有的公共服务不健全，有的缺乏创新型市场主体，更有甚者，什么都缺。近年来，我一直在和研究团队思考如何找到一个生物学意义的突变量，或者物理学意义的大推力，让固原这样一个经济欠发达的地区走出“游客来得少，市场没空间，企业不投资；企业不投资，环境不完善，游客不愿来”的低水平徘徊陷阱？区域旅游规划研究所吴丰林博士牵头的课题组正在就阶段性的研究成果与旅游部门的同志们沟通完善。待最终成果确定后，会向市委、市政府做专门汇报。我想从慈善旅游这个新概念、新理念出发，谈谈我们面临的形势、纲领和现阶段旅游目的地发展的重点工作，不当之处，请各位领导和同志们批评。
我国已经迎来一个大众旅游新时代，而且相当长时间里都将处于大众旅游的初级阶段，这是各地发展旅游的市场基础。2017年，国内旅游市场规模已达到50亿人次，人均出游3.7次。与此同时，我们也要看到主流市场开始显现的，包括慈善旅游在内的新需求。这些新需求经过一段时间的发展，也可能会成为大众的需求和主流的市场。就是在没有成为主流之前，类似固原这样的新兴旅游目的地也可能积聚各地的、分散的、小众的需求而成局部的、集中的、大众的需求。
大众旅游者追求轻松、愉悦与时尚，这是主流，也是现状。长期以来，国内业界和社会对于旅游者粘贴的标签主要是探新求异，目的地建设也主要是围绕美丽风景和多彩人文展开的。日益增长的出境旅游市场和海外目的地之间的竞争格局，让我们看到了相对于景观和人文的差异性，便利的交通、优良的商业环境、完善的公共服务所构成的美好生活越来越成为优质旅游目的地的底层构件和关键要素。不然的话，我们就没有办法解释近程市场的客源主要流向以日本、韩国、新加坡、阿联酋等相对发达国家，而不是蒙古、印度、孟加拉和东盟等欠发达国家，也没有办法解释远程市场的客源主要流向以法国、德国、意大利、英国、美国、澳大利亚等生活品质比较高的国家，而不是非洲、拉丁美洲等传统意义的旅游资源比较丰富的国家。随着大众旅游时代的到来和国民旅行经验的成熟，我们同样可以看到上海、苏州、杭州、厦门、深圳、北京、成都等经济社会发展水平比较高的城市，而不是西安、黄山、三亚、张家界、桂林、丽江等传统意义上的旅游城市，更容易在游客接待量、人均旅游消费、游客满意度等发展指标上排名靠前。虽然旅游有教育、研学、体验等功能，但是总体上还是放松的、休闲的。
以UNWTO、PATA为代表的国际组织一直在积极倡导可持续旅游和负责任的旅游。可持续旅游也称绿色旅游，早期主要是指向旅游目的地自然环境的保护，尽最大可能减少人为的干预。后来逐渐加上在旅途中最大限度地尊重企业员工的劳动和目的地居民的风俗习惯，以及社区居民生存和发展的权利。可持续旅游理念已经成为国际社会的共识，联合国将2017年确定为国际可持续旅游发展年。近年来，亚太旅游协会（PATA）开始在可持续旅游的基础上倡导负责任的旅行，并得到了旅游市场主体的广泛响应。原国家旅游局颁布的《国内旅游文明公约》、《出境旅游文明指南》和不文明游客“黑名单”制度也是对上述理念的响应和践行。习近平总书记在马尔代夫对游客说，少吃些方便面，多吃些当地的海鲜，不要乱扔矿泉水瓶子。还有“绿水青山也是金山银山”、“冰天雪地也是金山银山”的论述，朴素的语言蕴含可持续旅游和负责任旅行的大道理。
习近平新时代中国特色社会主义思想，强调共建、共容、共享。具体到旅游领域，既要提升广大游客对服务品质的获得感，又要切实增强城乡居民通过发展旅游增加就业、收入，提高生活水平的获得感。事实上，经过改革开放四十年波澜壮阔的发展进程，在初步解决了国民旅游消费“有没有”的问题之后，我国旅游业正在从高速度增长转向高质量发展，重点解决旅游品质“好不好”的新目标，也就是旅游行政主管部门倡导的优质旅游。过去出来旅游，看看美丽风景就满足了。现在呢？还要享受美好生活。在关注游客的权利保障和品质诉求的同时，我们也要关注旅游目的地城乡居民的发展权利。作为生于斯、长于斯的原住民，他们希望深入而广泛地参与到旅游发展进程中，分享旅游发展的成果。具体地讲就是要获得充分而有质量的就业机会，提高工资收入和资产性收益，进而提高自己的生活品质和综合素质。无论是游客的品质诉求，还是居民的发展权利，都需要我们统筹协调，制订新时期有中国特色的包容式旅游发展新模式。
客源市场已经积聚了负责任旅游的广泛共识，正在积聚慈善旅游的市场基础。联合国世界旅游组织(UNWTO)、世界旅游与旅行理事会(WTTC)、亚太旅游协会(PATA)一直在倡导负责任的旅游，早期主要是倡导旅游活动对自然环境和历史文化遗产的负面影响。近年来，国际旅游组织和越来越多的国家开始关注原居民的发展权利，中国发起成立的世界旅游联盟（WTA）更是将“多元利益主体的协调”作为上周于郑州召开的“旅游城市市长对话会”的主题，并将发布“旅游促进减贫”的年度报告。在慈善旅游这个概念上，既不能陷入纯粹学术研究的概念纠缠中，也不能搞纯而又纯的“二十八个半布尔什维克”，完全按欧美发达国家的概念和标准来套中国正在萌芽的旅游市场。我们之所以在固原这个地方提出慈善旅游的概念，就是要倡导有中国特色的负责任旅游，就是要落实习近平总书记以人民为中心的旅游思想。像固原这样经济欠发达而旅游资源富集的地区，既有“天高云淡六盘山”，又有毛主席写下的“不到长城非好汉”的红色文化基因。游客来到这个地方，在欣赏美丽风景的同时，吃当地的食材，住社区旅馆和特色民宿，购买传统的工艺品就是慈善旅游者。企业来这里投资旅游项目，帮助乡村居民提升就业技能和综合素质，教育、科研、媒体和社会机构聚焦固原、宣传固原，每个人都为固原的发展做出自己力所能及的贡献，就是慈善旅游的实践者，也是创新者。
经过多年的探索，世界各国各地区在慈善旅游方面已经积累了很多可借鉴、可复制、可推广的经验。柬埔寨的洞里萨湖，原本是越南难民的水上家园，通过发展旅游和政府对当地人就业、教育、医疗等民生项目的支持，那里的生态环境和生活质量已经有了明显的好转。法国通过资助当地艺术教育，培养一批物质和非物质文化遗产的传承人，提高传统工艺品的文化品质，以增加旅游就业人口和居民收入。我国台湾地区实施专业志愿者和驻村艺术家制度，帮助原住民提升市场意识和专业水平，为传统工艺注入现代感和时尚元素。更多国家和地方政府为经济欠发达的旅游目的地修建公路、铁路、机场、码头等基础设施，与商业机构合作建设景区、酒店和乡村旅游接待设施，加强对当地人的专业培训，从而实现旅游发展和经济起飞。事实上，发展旅游从来就不单纯是经济行为和产业属性，也有很强的外部性和公益属性，需要政府和社会力量的共同推动。
慈善旅游的理念倡导和实践推广，固然需要党的领导和政府推动，需要旅游者的自觉参与，更离不开各级各类市场主体的积极担当和主动作为。从调查研究和现实观察来看，成千上万的市场主体特别是投资机构和旅游集团是有这方面的积极性的，也愿意参与到旅游扶贫和慈善旅游的进程中来。
国家旅业第一方阵正在从大规模的海外布局回归内地的理性投资，这是国家发展的战略要求，也是企业社会责任的重点考量。社会责任是今年旅游产业发展论坛，也就是旅游集团20强年会（TG20）的主题。大众旅游新时代所倡导的企业社会责任，不能仅仅照搬西方国家的概念，做些捐赠财物和植树造林这样的简单动作。在习近平新时代中国特色社会主义思想的指引下，如何重点解决人民对美好生活的需要和旅游发展不平衡不充分的矛盾，已经成为优质旅游新战略。位居国家旅游业第一方阵的集团企业，将更加自觉地响应党和国家的号召，践行自己的社会责任。引导社会资本投向中西部，特别是老少边穷地区，通过高水平项目、高质量就业、高效率发展，解决区域旅游发展不平衡的重点矛盾，已经成为大集团、大企业的自觉行为和战略选择。各地党委和政府要把握产业政策和投资政策的时代机遇，要看到旅游集团遂行新时代社会责任的动力，主动做好企业与地方，资本与资源的对接工作。
企业对欠发达地区的旅游投资是履行社会责任，构建企业形象的优先选择。由已故企业家刘晓光先生发起创立的“阿拉善SEE”，在治理沙漠、植树造林、发展绿色农业的同时，也为当地旅游业做了最好的宣传。万达集团以扶贫的名义，投资兴建了贵州丹寨小镇。自去年开业以来，小镇以其丰富多彩的非物质文化遗产、苗侗文化主题广场、千亩花田、环湖慢跑道、精品客栈、街坊、酒坊、米店、会馆和酒吧、影院等文化旅游项目，吸引众多游客的到访。中国旅游集团对四川凉山州雷波县和马边彝族自治县实施“五个一”旅游扶贫工程，即编制一组旅游规划，培养一支旅游管理队伍，培育一条特色旅游线路，打造一个4A级景区，推广和开发一批旅游特色产品。近期在深圳锦绣中华景区正式启动了项目成果的宣传推广工作，让贫困地区的人民切实看到了“绿水青山也是金山银山”的希望。华侨城、携程、景域等旅游集团在项目建设、市场推广、客源组织等方面助力经济欠发达地区的旅游发展，在切实践行企业社会责任的同时，也建构了企业形象，展示了新时代企业家的理想主义精神。
西部地区富集的旅游资源和广阔的市场前景对投资者和运营商具有较强的现实吸引力。从区域旅游发展格局来看，我国东中西三大区域之间旅游市场规模总体呈现“东强西弱”的格局，但是近年来情况开始有所好转。2016年中、西部地区旅游人次的增长率分别为15.1%和13.4%，超过东部地区的10.0%的增长率。中西部地区旅游收入的增长率分别为20.5%和22.9%，超过东部地区的15.6%。2017年，宁夏游客接待增幅21.73%，高出全国平均值8.93个百分点。数据表明，西部旅游的后发优势已经显现，对投资者和运营商的吸引力将会越来越大，而日渐成熟的技术创新和商业创新为旅游扶贫和慈善旅游的开展提供了更多的动力支撑。
文化与旅游融合时代，我们多年提倡的专业志愿者和驻村艺术家项目有望从理念走向现实。志愿服务是组织社会力量，在文明引导、游览讲解、质量监督、旅游咨询、应急救援等领域提供公益服务，是中国旅游事业的重要组成部分。到2015年底，全国注册旅游志愿者达到10万人左右。而驻村艺术家是通过为艺术家提供创作平台，让艺术家在驻地进行不定期创作，进而在提升艺术家自身水平的同时，给驻地带来文化旅游元素和氛围。这种模式起源于日本，在我国各地均得到广泛认可，无论是以时尚文化为主题的武汉K11艺术村，还是以山水风景为支撑的合肥崔岗艺术村都是驻村艺术家项目的成功样板。
在城市形象建设和市场推广上，不必过度包装和唯美化提炼，要告诉远方客人，一个真实、美丽而略带忧伤的固原，一个拥有丰富旅游资源而有待开发的固原。到新疆去的时候，常常有客人问，“达板城的姑娘辫子长，两只眼睛真漂亮”，多美啊，可是走遍城乡，怎么就见不到呢？导游回答得很机智，“游客来得多，都娶走了”。不必过于拉高游客的心理预期，而是以朴实的风情去打动人们心中那份真实而柔软的情感，才是旅游形象建构和市场推广之正道。我在《我想听到的旅游的声音》一文提的《越南》封面老妇人的故事，就是是如此。作为世界非物质文化遗产“花儿”的一个分支——“六盘山花儿”，作为毛主席写下的“不到长城非好汉”的秦长城，如何与当地人民的日常生活方式有机结合在一起，唤起人们对固原的向往之心、到访之意，需要我们好好研究一番。
引进并建设一批国际义工旅行项目。“义工旅行”也叫“公益旅行”，主张旅行者在旅游中学会承担，以旅行之名，行义工之职。再以义工之职，助需要之人。一次义工旅行的体验也许会影响人的一生，在奉献爱心的过程中融入当地，感知异地的人文历史，结交世界各地志同道合之人，学会感恩生活，学会知足常乐，扩大视野，提升自身。固原可尝试引入英国海外志愿服务社（VSO）、Helpx、格林卫中国（Greenway）、WWOOF、国际义工旅行（EASIN）等国际义工旅行组织，结合乡村旅游、红色旅游、研学旅游等开展相应的义工项目。国际义工旅行者主要集中于教育、医疗、体育、艺术等专业领域，他们普遍受过良好的教育，对世界充满善意和同情，愿意为改善他们的生活而付出。他们是游客，也是意见领袖（KOL）。不仅要欢迎，还要创造条件吸引他们来。与此相关的日本和我国台湾地区比较成熟的专业志愿者、驻村艺术家，类似于我们的博士团挂职、“大学生村官”，只是更加强调人才项目的具体化和可评价性。做电子商务的专业志愿者，不用讲太多的理论，就是帮助村民在淘宝、京东、盒马上开店，把山货、土特产和时令水果卖出去。建筑设计师和艺术家会帮助村民把农家乐改造为民宿，推广为“网红小店”。工业设计师、服装设计师和工艺美术家，会像社会学家费孝通先生写《江村经济》那样，在一个村子呆上半年，帮助传统手工艺者和非物质文化传承者把他们的劳动成果时尚化、产品化，从而有效增加农民收入。这样的义工旅行多起来了，固原的旅游就会有人气，也会在西北这块土地上显出应有的调性和品质感。这件事情需要宣传、教育、民族、宗教、工会、妇联、共青团、工商联等机构联动起来，让义工旅行者、专业志愿者和驻村艺术家愿意来，有成就感地走。说实话，这并不是件容易的事情。
无论是慈善旅游，还是旅游扶贫，都离不开投资机构和市场主体的积极作为。在目的地发展的起步阶段，领导重视、社会动员和旅游规划固然重要，项目投资和产品化更重要。有了投资，才能将丰富的旅游资源转化为精致的旅游产品，才会吸引更多的游客到访。刚开业不久的观光夜市、建设中的六盘山国际滑雪度假区、原州区沈家河生态旅游扶贫特色小镇等项目，必将会对固原的旅游发展起到积极的推动作用。我们还要看到，旅游投资商、资源开发商需要良好的投资环境。希望“投资不过山海关”这个咒语不要在固原出现。为此，我们需要优化法治环境，让投资机构和企业家放心；发展慈善事业，为企业家正名。任何时候，任何地方，为富人说话，为穷人办事，都是必须要坚持的理念。
下大力气培育旅游购物市场，完善消费环境。相对于美丽风景，以商品、餐饮、娱乐为代表的游客消费更能够拉动地方经济和农民增收。产品要原生态，也要时尚化，要系统而深入地研究旅游购物者心理。只有当农民有能力依靠自己的劳动获得稳定增长的收入，减贫才是可持续的，美丽乡村才能留得住人，特别是代表乡村未来的年轻人。我对焦建鹏同志和他的龙王坝村很感兴趣，农房变成了客房，农民变成了导游，马铃薯、芹菜汁、红军粉变成了旅游商品，文化创意变成旅游收益。通过“乡村旅游+”，龙王坝村由2013 年人均纯收入不到2800元的贫困村，2015 年就实现了脱贫摘帽，2017年实现人均纯收入8100元。这样的乡村是美丽的，也是美好的，希望有更多的海内外游客来到这里分享。
旅游目的地开发与建设离不开党委的领导和政府的主动作为。在文化和旅游融合发展的今天，红色旅游怎么办？这么好的资源，可以往国家文化公园与红色旅游目的地方向发展。交通基础设施建设，包括机场、高铁、高速公路还是要尽快立项上马，游客才能进得来，散得开，走得了。根据自治区政府的发展规划，固原到2022年将开通高铁（快铁）。要吃透文件精神，用好新出台的文化与旅游领域的PPP政策，重点建设一批旅游集散地、旅游问询中心、旅游厕所和旅游演艺项目，旅游公共服务体系也要配套和完善。我们可以通过5A级景区创建，带动红军长征景区、须弥山、火石寨、固原古城、固原市旅游集散中心等传统项目提质升级。在大众旅游发展新时代，除了传统的观光旅游，休闲、度假、养老、研学、医疗保健、海洋、邮轮、自驾车、探险，甚至航天都已经成为老百姓旅游需求的新选项。
随着全面建成小康社会的中国梦的实现，我们正在迎来一个国民旅游权利普遍实现，旅行融入百姓日常生活的新时代。足迹早已经遍布全球的国人每天都在体验英伦的经典与巴黎的时尚，汲取纽约的活力与南美的风情，欣赏日本的精致和非洲的狂野。我们在这颗孤独的星球上自由地行走，尽情地把旅游过成一种生活方式的同时，那些美丽的风景、美奂的建筑，以及生活在远方的人民和万物生灵也在时时刻刻地打量我们，并希望每一位游客都能肩负起旅行的责任。遇见各个国家各个地区主人，旅游者都不会因为他们的肤色、种族、信仰的差异而一惊一乍，也不会因为他们的教育程度高、财富占有量大和生活有品质而盲目崇拜，反之也不会妄自尊大。平等对待行程中遇见的每一个人，给予彼此的差异以必要的理解、包容和尊重，是主客双方都应当共同遵守的旅游伦理。旅行的责任还包括善待一切弱势群体，以及每一份需要保护的自然与文化遗产，尽我们力所能及的力量去帮助他们。当且仅当，受助者愿意接受，帮助者愿以不会引起别人身体和心理不快的方式实施时，客人对于主人的帮助才会有效实施。
既然旅游是异地的生活方式，就会免不了餐饮、住宿、休闲、娱乐、购物，一切日常消费行为都会在目的地重现，一切目的地的生活场景都可能有游客的进入。这很正常，构建日常化的主客共享的生活空间本就是人类命运共同体的题中之义。反之，刻意去追求非常规的食材，去参与那些残酷训练而成的表演项目，无论使用陆生动物、海洋动物，还是人体表演，都会引发我们与生俱来的侧隐之心。政府，需要为旅游尤其是慈善旅游营造主客共享的生活空间，这也是近些年旅游发展实践中的成功经验。宽阔的街道、宏伟的标志性建筑、光鲜夺目的大型旅游综合体，并不是目的地的全部。对历史遗迹的包容，行走在城市中能偶尔看到一处古老沧桑的建筑；对市井百态的包容，广场中能遇到操着乡音卖土特产的老农。这些包容带来的真实，才是旅游目的地的本质，才是维系目的地旅游活力的源泉。
我们在固原提出慈善旅游，并建议由固原来倡导，其意义和影响必将是全国的，世界的。我们愿意与市委、市政府一起共同举办相关的国际学术研讨会、市场推广会和投资对接会；动员我们的学术共同体、国际国内的战略合作伙伴，一起来关注固原旅游发展；发挥作为国家旅游智慧的智力资源，为固原旅游发展的战略谋划、定位把控、市场培育、宣传推广等出谋划策。
作者：戴斌
来源：中国旅游研究院
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